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紧身小码女装继续流行,BM在中国盯着街边大店开

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紧身小码女装继续流行,BM在中国盯着街边大店开

发布日期:2021-09-13 22:12    点击次数:159

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

7月一个寻常工作日的午间,意大利时尚品牌Brandy Melville北京三里屯店的试衣间外已经排起一条10人左右的小长队。

这个通常被称为BM的品牌于5月29日开出北京首店。该店在开业首日即因店内场面过于火爆而被迫提前停止营业。

25个月之前,BM才刚刚进入中国内地市场,在上海长乐路开出一家仅接受订货的showroom。试水过后,BM于2019年9月在上海安福路开出中国内地第一家店。这家店在很长一段时间里成为安福路最热闹的景点。

相较于这第一家店,BM的店越开越大。

BM北京店的店铺面积大约是上海店的两倍。店内几乎集齐了品牌官网的所有款式。无处不在的美国各大大学校旗传递出这个意大利品牌所推崇的浓厚美式风格。

Brandy Melville北京三里屯店 拍摄:张馨予

与此同时,BM香港铜锣湾罗素街店也正处于装修阶段。

这是BM继2018年在香港中环IFC开设首店后,在香港开设的第二家店。

该新店铺正对着时代广场,面积约375平米,原铺主为劳力士,高峰期月租曾达到350万港元(约合290万元人民币)。不过据港媒报道,由于香港零售环境恶化,这间店面已空置近8个月,BM的实付月租已降至60万港元(约合50万元人民币)。

虽然BM从未公布过收入情况,甚至神秘到从未有公司代表公开发言,外界连其CEO的身份都不了解,但其店铺数量的增加和店铺面积的增长,在一定程度上反映出它在中国市场经营状况良好,且充满信心。

北京汉博商业管理有限公司上海分公司负责人杜斌以北京店和上海店的店铺面积变化举例称,BM安福路店面积不算大,首先可能是因为当时拿不到更大的店面,其次可能是作为测试,而测试下来业绩表现好,所以就在北京开了大店。

BM于1980年代由Silvio Marsan在意大利创建,直到2009年才走出欧洲,在美国加州开出第一家店。

BM的标志性单品是露肚脐的短上衣、紧身针织外搭、格子短裙,搭配字母印花和碎花图案,价位在几十元到两百元之间。

BM最为人所知的特点,是它的所有产品几乎只提供一个尺码,接近于中国的S码和XS码,这意味着只有身材纤细的女生才能穿下BM的服装——她们因此被冠以“BM女孩”的称号。

界面时尚曾报道,正是这种“One Size Fits All(一个尺码适合所有人)”的品牌理念,使BM迅速在社交媒体走红。但也正是这个理念让BM倍受诟病,被认为代表着狭隘的审美观。

不过,至少到现在,BM从未改变过自己的经营策略。这当中也包括,其对于店铺选址的坚持——只开街边店。

在海外市场,BM的店铺几乎全是街边店。当它来到中国,它在上海开出的快闪showroom、安福路店、北京三里屯店也都是街边店。尽管BM香港中环IFC店为购物中心店,但其即将开出的铜锣湾店亦是街边店。

商业地产服务商RET睿意德北京策略顾问部总经理周雷亚在接受界面时尚采访时表示,每个城市最核心的商圈或者时尚的发源地,往往都是在街区,正因如此,处于核心商圈的街边店其实不缺流量。除此之外,街边店更容易通过内部装修等方面打造独立的品牌形象,传递品牌故事。

杜斌则认为,BM在中国主要开街边店,是因为沿袭了在国外开店的老思路,认为街边店销量好,且品牌文化如此,可能认为街边店不受商场影响,更加自由。

对BM而言,实体店承担的不只是销售功能,还有展示和体验功能。

在周雷亚看来,BM和传统的服装品牌有较大的区别,因为这是一个流量先行的品牌,消费者在没有真正看到产品的时候,就已经通过线上营销对品牌熟知,所以消费者会有目的性地寻找线下店,“流量池已经建立了,选址的时候,BM无非就是选择一个相对方便消费者到达的地点。”

相较BM上海安福路店,BM北京三里屯店显得更加“隐蔽”,位于工体北路机电院内一家西班牙餐厅的楼上,顾客必须要在餐厅一侧爬上30级台阶,才能看看到BM店铺的正门。

Brandy Melville北京三里屯店位于一家西班牙餐厅的楼上 图片来源:小红书

这意味着几乎所有消费者都是事先在线上获知BM三里屯店的信息,然后有目的性地到达,很少有消费者是在路过BM三里屯店后才进店选购的——毕竟当你步行在这条街道上,其实根本看不到BM的招牌。

“其实现在很多品牌都有一个这样的倾向,像互联网一样,把消费者重新定义为用户。当品牌在线上被用户熟知时,用户对品牌的了解是单一的,她们希望获得对产品全方位、各维度的体验。而在线下店,用户能够通过场内的装修和建筑本身感受品牌的价值观,再通过真实触摸品牌的产品进一步感知品牌。”周雷亚认为,BM产品的客单价并不高,没有购买门槛,那么如何和消费者建立持续的粘性,其实就是需要通过倡导品牌的人设、价值观和品牌故事。

但从长远看,进入中国市场后,BM的开店思路或许必须有所变化。

周雷亚认为,BM作为一个坚持少女细分领域的品牌,产品特性突出,其实对一线城市的消费客群有很高的依赖,更适合在一线城市。

而在杜斌看来,BM不算是小众,并且标签明显,和设计主要抄大牌、标签反而不明确的快时尚品牌不同,未来在主要城市开两、三家店完全可以承受。

不过,门店一旦铺开了,BM也许就很难坚持开街边店,因为其他城市缺少北京和上海那样潮流氛围浓厚且档次高的街区,难以让BM保持品牌调性。除此之外,购物中心的人流量和购买力总体而言要远远大于街区。

对购物中心而言,BM的吸引力是毋庸置疑的。杜斌表示,BM是购物中心非常喜欢的一类品牌,因为很有特色、网红属性很强,并且吸引的是消费力强的年轻人,是购物中心非常渴求的客群。

Brandy Melville北京三里屯店 拍摄:张馨予

显然,BM在海外遭受的有关狭隘审美观的指责,并未让其在中国失去市场。不过,BM要想在中国走得更远,还需要解决很多实际问题。

这其中就包括BM面临的山寨问题越来越严重,而品牌对此打击力度不大。

BM的官方线上渠道是品牌官网。它并未入驻淘宝、天猫、京东等第三方电商,但仅淘宝平台上就有至少4家BM山寨店铺,粉丝数量总数超过40万人。界面时尚从前述店铺了解到,这些店铺中有一部分声称自家产品与BM正品产自同一家厂。而另外店铺中也不乏“大方”承认其产品为山寨仿品,但强调与正品“差别不大”。

这些山寨店铺一方面提前满足了在北京、上海以外其他城市消费者对于BM的需求,间接帮助BM触达了下沉市场的消费者。但另一方面,这些店铺的存在切实损耗了BM的品牌形象和调性。或许等到有朝一日BM真开始扩张下沉市场时,BM的产品对那些城市的消费者已经没了新鲜感。



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