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普拉达线上商城也有导购服务了,和线下比怎么样?

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普拉达线上商城也有导购服务了,和线下比怎么样?

发布日期:2021-09-13 21:42    点击次数:97

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

出现在直播间里的奢侈品牌越来越多,但它们说服消费者的方式却各自不一。普拉达是新加入到“直播大军”中的其中一个。界面时尚了解到,其于5月正式在微信小程序端上线了全新的一对一导购系统。消费者在近期购买七夕限定系列,亦可尝试预约该服务。

具体来说,消费者需要提前选择想进行解说的单品,在预约好时间后,获得导购服务。界面时尚记者体验后发现,在解说过程中,导购无法看到消费者,这一做法确保了消费者隐私。

在奢侈品行业,普拉达并不是唯一一个推出线上私人服务的品牌。此前香奈儿在披露2020年业绩报告时提到,其在疫情期间加大了对线上客户系统的投入,以便巩固品牌与消费者之间的联系。而在一些更大众的时尚品牌中,由导购引导线上私域流量完成购买的行为,已经成为常态。

但普拉达的特别之处在于,它的导购服务将线上和线下客户系统打通。一位在奢侈品电商领域有资深经验的买手向界面时尚表示,在开播前普拉达的线上导购会有十分钟时间浏览客户的消费记录,以此来对商品做出具有针对性的解说。

与此同时,导购服务也不会局限于单一商品。一件商品的解说时间约在20分钟上下,观看者可以根据个人喜好添加商品到购物车,随后在导购服务结束后完成购买。

图片来源:Business of Fashion

对于大部分奢侈品牌来说,数字化转型通常集中在开通社交媒体账号,以及在官网或小程序上推出自有电商平台。这类做法已经成为行业共识,但明显不是奢侈品牌数字化转型的终局。如何将奢侈品牌一贯强调的体验式服务转化到线上,是整个行业需要考虑的新问题。

普拉达将奢侈品牌的导购服务变成了面向大众的行为,而非简单地由店员去联系那些有着高累计消费额的资深顾客。同时,一对一的服务也保证了奢侈品牌的专属感。

界面时尚曾报道,高折扣率、呐喊式的夸张表演和简单乏味的布景,在直播间里是常态,这与奢侈品牌一贯强调的高端、稀缺属性相悖。 此前已有部分奢侈品牌的直播被指“翻车”,即使邀请明星前往直播间,累计在线观看人数也只能算是差强人意。

但在线上购物进入视听一体化阶段的当下,直播是继红人和明星营销后,最能拉动销量的方式。这使得许多奢侈品牌即使面临品牌价值被稀释的风险,也要进入直播间。而这也间接倒逼奢侈品牌对新的直播方式进行思考。

普拉达的线上导购服务将在正在进行的七夕营销中继续发挥作用。此次普拉达在七夕系列中,采用由代言人蔡徐坤创作的歌曲来作为广告背景音乐,以满足了品牌宣传和粉丝期待新歌的需求。

对于奢侈品牌而言,本土节日已经成为越来越重要的营销节点。事实上,借助与蔡徐坤合作带来的声量,普拉达的线上导购服务反而可能会是最大的“受益者”,在获得更多的曝光度的同时,亦收获更大量的数据反馈,以进一步提升服务。

当然,这也会给普拉达提出了新的挑战。如果导购服务进一步扩大,导购主播的培养、导购时间的安排以及商品管理系统,都会要求普拉达对其整个数字系统做出更多变动。而如何对线上和线下消费进行平衡引流和转换,也会是一个新的问题。



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